Después de más de tres décadas construyendo una de las identidades más reconocibles de la moda contemporánea, Dean y Dan Caten miran hacia atrás. “Back to the Roots”, la nueva campaña de Dsquared2, sustituye la espectacularidad habitual de la firma por fotografías personales de los dos hermanos y convierte su propia historia en el centro del relato.
La historia de Dsquared2 siempre ha estado inevitablemente ligada a la de Dean y Dan Caten. No solo porque sean sus fundadores y directores creativos, sino porque pocas firmas han convertido de una manera tan evidente la personalidad de sus creadores en parte de su lenguaje. El humor, el exceso, la sensualidad, la cultura norteamericana filtrada por la moda italiana y esa masculinidad deliberadamente provocadora que durante décadas ha acompañado a la marca nacieron, en buena medida, de ellos mismos.
Ahora deciden eliminar prácticamente todo ese aparato visual para quedarse con algo mucho más elemental: dos hermanos.
Dean & Dan Caten en una de las imágenes de la campaña «Back to the roots»
“Back to the Roots”, la nueva campaña de Dsquared2, recorre mediante fotografías íntimas diferentes momentos de la vida de los gemelos Caten, desde la infancia hasta la actualidad. No presenta una colección concreta ni construye una fantasía alrededor de una temporada. Funciona como un álbum familiar abierto al público y, al hacerlo, coloca el origen de la firma en un territorio inesperadamente emocional.
Dean y Dan Caten antes de Dsquared2
Mucho antes de que Dsquared2 apareciera en las pasarelas internacionales, estaban Dean y Dan creciendo juntos en Canadá dentro de una familia numerosa y de origen humilde. Los hermanos nacieron en Toronto en 1964 y desarrollaron desde muy jóvenes un interés compartido por la moda que acabaría llevándolos fuera de su país y, finalmente, hasta Italia.
Ese recorrido resulta especialmente relevante visto desde el presente. La marca que hoy conocemos por sus desfiles teatrales, su denim, sus referencias deportivas, su sexualidad explícita y una estética capaz de mezclar códigos aparentemente incompatibles nació de una relación creativa construida mucho antes de que existiera una empresa alrededor de ella.
Las imágenes elegidas para Back to the Roots inciden precisamente en ese vínculo. Dean y Dan aparecen sonriendo, abrazados o simplemente juntos, repitiendo a lo largo de los años una proximidad que termina funcionando casi como hilo narrativo. El mensaje es sencillo: antes que socios, diseñadores o empresarios, fueron dos hermanos aprendiendo a avanzar uno al lado del otro.
De Canadá a Italia: el nacimiento de Dsquared2
La trayectoria de los Caten forma parte de esas historias de la moda difíciles de separar de la ambición personal. Tras estudiar diseño y comenzar su carrera profesional en Canadá, los hermanos se trasladaron a Italia a comienzos de los años noventa, donde trabajaron para distintas firmas antes de desarrollar su propio proyecto.
Dsquared2 nació en 1995, inicialmente centrada en moda masculina, y encontró rápidamente una identidad propia dentro de una industria que entonces atravesaba una profunda transformación. Frente al minimalismo que dominaba buena parte de los noventa, Dean y Dan construyeron un universo donde convivían denim desgastado, referencias al workwear, cultura pop, códigos deportivos, erotismo, tailoring y una visión deliberadamente amplificada de la masculinidad.
Italia aportaba la fabricación y el conocimiento técnico; Canadá, buena parte del imaginario. Esa tensión entre ambos mundos terminaría convirtiéndose en uno de los elementos reconocibles de la estética Dsquared2.
Con el tiempo llegaron las colecciones femeninas, las colaboraciones, las grandes campañas y unos desfiles concebidos casi como espectáculos. La firma encontró además una relación especialmente fértil con la música y la cultura popular, vistiendo a algunas de las figuras más reconocibles de las últimas décadas y convirtiéndose en una presencia habitual dentro del lenguaje visual de las celebrities.
Una marca construida alrededor de dos personalidades
Parte de la singularidad de Dsquared2 reside en que Dean y Dan nunca necesitaron desaparecer detrás de la etiqueta. Al contrario: se convirtieron en personajes fundamentales de ella.
Su imagen casi especular, su forma de vestir, sus apariciones conjuntas y una personalidad pública expansiva terminaron formando parte del universo de la casa. Dean y Dan Caten no solo diseñaron Dsquared2; también fueron, durante años, dos de sus mejores herramientas narrativas.
Por eso resulta interesante que Back to the Roots no intente construir una versión más grande de ellos, sino justamente la contraria. Las fotografías familiares reducen la distancia entre el personaje público y la historia privada. El espectáculo deja paso a una cierta vulnerabilidad.
“Queríamos que esta campaña reflejara quiénes somos realmente”, explican los diseñadores, que presentan el proyecto como un reconocimiento al apoyo mutuo que ha sostenido su relación desde la infancia. Más que utilizar el pasado como simple ejercicio nostálgico, los Caten parecen reivindicarlo como explicación del presente.
“Back to the Roots”: cuando el archivo personal se convierte en campaña
La decisión conecta además con un movimiento cada vez más visible dentro de la moda: el valor del archivo frente a la producción constante de imágenes nuevas. En una industria acostumbrada a multiplicar campañas, celebrities y contenidos, recurrir a fotografías que nunca fueron tomadas para vender nada introduce una cualidad difícil de fabricar: contexto.
Aquí no importa tanto la perfección de cada imagen como lo que representa su sucesión. Infancia, juventud y edad adulta aparecen conectadas por la presencia constante de ambos hermanos. El producto queda fuera del centro de la conversación y la propia biografía se convierte en materia creativa.
Es también una forma inteligente de hablar de longevidad. Más de treinta años después del nacimiento de Dsquared2, los Caten pueden mirar hacia atrás porque existe ya suficiente historia para hacerlo. El archivo deja de ser únicamente memoria y se convierte en patrimonio de marca.
Dsquared2 después de más de treinta años
La moda contemporánea vive obsesionada con la novedad, pero las casas que han sobrevivido varias décadas empiezan a enfrentarse a una pregunta diferente: qué partes de su identidad merece la pena conservar cuando todo alrededor cambia.
En el caso de Dsquared2, regresar al origen significa prescindir temporalmente de muchos de los códigos que hicieron famosa a la firma para señalar el elemento que ha permanecido intacto desde antes incluso de su nacimiento: la relación entre Dean y Dan.
Ese gesto adquiere una dimensión particular en una industria marcada por los cambios constantes de dirección creativa y por marcas que buscan reconstruir su identidad cada pocas temporadas. Dsquared2 sigue estando dirigida por las mismas dos personas que la fundaron en 1995. Treinta años después, esa continuidad se ha convertido por sí misma en una anomalía valiosa.
Volver atrás para entender qué permanece
Back to the Roots funciona precisamente porque no necesita convertir la historia de los Caten en una leyenda perfecta. Su fuerza está en algo bastante más sencillo: mostrar que detrás de una compañía internacional, de los desfiles y de una estética reconocible existía previamente una relación personal sobre la que terminó construyéndose todo lo demás.
Dean y Dan aparecen juntos cuando todavía no existía Dsquared2 y continúan juntos tres décadas después de crearla. En medio quedan los cambios de la industria, las tendencias, los éxitos, los excesos y una carrera difícilmente imaginable desde aquellas primeras fotografías familiares.